Marketing

Susan Pratchett, Virtue Worldwide: ‘Las marcas están cada vez más fuera de la cultura’

Susan Pratchett es directora general para Europa de Virtue Worldwide, una agencia creativa nacida de Vice Media Group. Hace poco me reuní con Susan para hablar sobre su papel y sus puntos de vista sobre la evolución de la publicidad de marca.

Imagen: Susan Pratchett

Cuéntanos sobre tu papel… ¿Cómo es un día típico para ti?

Soy Director General para Europa en Virtue Worldwide, la agencia impulsada por VICE, por lo que establezco la dirección del negocio en toda la región europea y ayudo a enfocar nuestra oferta y lo que representamos.

En realidad, no existe un día típico, pero a medida que el mundo y nuestra industria continúan cambiando rápidamente, es muy importante que estemos creciendo y evolucionando como empresa al mismo tiempo, por lo que gran parte del papel es la planificación; pensando en lo que necesitamos ahora, lo que necesitamos en el futuro, cómo vamos a crecer y las personas que necesitamos para hacerlo.

¿Cuál fue tu campaña de marca favorita del año pasado?

A pesar de lo controvertido que fue, el anuncio de Coinbase Superbowl fue increíblemente inteligente. Un ejemplo real de entender cultura, audiencia y marca para hacer algo totalmente diferente y sorprendentemente diferente en uno de los momentos mediáticos más grandes del mundo. Es un gran ejemplo de que el pensamiento audaz y provocativo genera resultados comerciales reales.

También estoy muy orgulloso de nuestro trabajo en Johnnie Walker por razones similares; muestra una comprensión profunda de la cultura, la audiencia y la marca para crear cambios y resultados en el mundo real. Trabajamos con el equipo de Johnnie Walker para aprovechar la cultura local de 24 mercados de todo el mundo, como parte del último capítulo de la famosa campaña Keep Walking. A través de los temas que surgieron, identificamos la regeneración social como un área que necesita atención en todo el mundo. A través de alianzas locales con agentes de cambio cultural, comenzamos a revivir espacios sociales comunitarios; trayendo un nuevo significado a ‘Keep Walking’ y abriendo la marca a una audiencia más joven.

¿Cuáles serán los principales factores de éxito de la marca en 2022?

Las marcas se quedan cada vez más fuera de la cultura: ignoradas, aplazadas, bloqueadas, ignoradas. Y el paisaje nunca ha estado tan lleno. Las marcas ya no solo compiten por la atención con otras marcas, sino que compiten con todos los medios que se han creado. Por lo tanto, los especialistas en marketing tienen una opción: encontrar formas cada vez más intrusivas de romper los bloqueos o encontrar una forma más agradable de aparecer. Para ser visibles y valoradas hoy, las marcas deben contribuir activamente a la cultura y centrarse en enriquecer la vida de las personas en lugar de invadir su camino.

Virtue ha pasado por un período de crecimiento en los últimos años: ¿cómo fue navegar eso (y unirse a la empresa) al mismo tiempo que Covid?

Parece increíblemente obvio, pero una gran lección fue la necesidad de una comunicación clara, simple y frecuente, hasta el punto de la sobrecomunicación. Con tantas cosas sucediendo y múltiples zonas horarias y geografías, las cosas se pierden fácilmente. Al mismo tiempo, ser rápido y decisivo en la toma de decisiones y llevar a las personas contigo a través de este proceso de toma de decisiones también fue vital.

En un nivel más macro, dedicamos mucho tiempo a preparar negocios para el futuro y planificar el futuro en una industria cada vez más compleja y en constante cambio, incluida la creación de productos y servicios culturales completamente nuevos. Debe poder mirar a su alrededor y crear un equipo capaz de crecer y adaptarse a medida que cambia el negocio. Pero lo único que nunca cambia es el poder y el valor de la creatividad, y mantener eso en el centro de todo lo que hacemos siempre será nuestra máxima prioridad.

¿Cuál es el mejor consejo profesional que has recibido?

A lo que vuelvo más a menudo, y todavía tengo que recordármelo a mí mismo a veces, es que el éxito de otras personas no debería ser como tú mides el tuyo. Solía ​​pasar mucho tiempo preocupándome de si me estaba yendo tan bien como los demás, en lugar de disfrutar de mis propios éxitos y victorias y seguir mi propio camino. También he visto cambiar mi idea del éxito a lo largo de los años, y creo que eso también es importante: saber que no tienes que seguir un camino lineal.

Y segundo, reconoce tus errores. Todo el mundo lo hace, y aunque siempre es más fácil decirlo que hacerlo; ser capaz de ponerse frente a ellos siendo honesto acerca de ellos y teniendo un punto de vista sobre cómo solucionarlos le devolverá el control. ¡Y luego no te revolques en ellos!

También hay una cita que me encanta de Dave Trott: la energía triunfa sobre el talento. La industria de las comunicaciones es difícil, llena de giros, vueltas y cambios. Y las personas que nos mantienen en movimiento son las personas que siguen apareciendo, las que siguen empujando, las que realmente se preocupan.

¿Qué sigue para la virtud en 2022?

2022 se parece mucho a la mayoría de edad de Virtue. Ahora contamos con un equipo realmente fuerte en toda Europa, que reúne la experiencia estratégica y creativa de una agencia creativa, con acceso directo a los medios para dar forma y crear cultura a través de Vice Media Group y todo lo que tiene para ofrecer, desde el conocimiento cultural hasta la producción. experiencia, al entretenimiento premiado.

Nuestro enfoque este año será poner todo eso a trabajar, en el trabajo, y transformar las marcas desde dentro de la cultura. Eso es lo que ha hecho nuestro trabajo más fuerte, y este año se trata de hacerlo a escala.

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Moisés Cabrera

Encantado de emprender, el Internet es como pez en el rio para mi y quiero aportar valor a este mundo digital. Si crees que es de interés estos artículos no dudes en comentar.