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Localización y marketing: la clave para una estrategia de contenido global exitosa

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Marketing de contenidos: todo es diversión y juegos hasta que alguien dice:

  • No tenemos un resumen, pero puede comenzar a intercambiar ideas.
  • Comenzaremos a trabajar en el diseño y luego crearemos la copia.
  • Solo tradúcelo.

Habla de un factor decisivo, ¿verdad?

Decir que cualquiera de estas frases es absolutamente molesto sería quedarse corto. Entonces, en lugar de convertir esto en una publicación de blog excéntrica, te mostraré qué hacer cuando intentas dirigirte a una audiencia que no habla tu idioma.

Alerta de spoiler: no necesita usar Google Translate (¡o al menos no debería!).

Hemos hablado antes sobre lo que se necesita para crear una estrategia de contenido exitosa: objetivos claros, un público objetivo bien definido, una investigación exhaustiva de palabras clave y un tono de voz constante, solo por nombrar algunos.

Sin embargo, cuando una marca intenta llegar a nuevos mercados, seguir estos pasos no es suficiente. Principalmente, porque es necesario considerar dos nuevos factores: el idioma y el contexto cultural.

En caso de que se lo esté preguntando, sí, esa es la clave para la localización en el marketing.

Pero lo primero es lo primero …

¿Qué es la localización?

En marketing, la localización tiene diferentes significados. A los efectos de este artículo, nos ceñiremos al relacionado con la adaptación de contenido. Según SEMrush, la localización es el proceso de tomar contenido ya creado para su mercado principal y ajustarlo para que se ajuste a las necesidades de su nuevo mercado objetivo.

Suena simple, ¿verdad? Bueno, no es tan fácil crear una estrategia de localización exitosa en marketing. La mayoría de las empresas simplemente llegan a la fase de traducción y no logran localizar su contenido.

Para mostrarte cómo se hace, echemos un vistazo al contenido de la marca IKEA. Las versiones de Estados Unidos y México presentan una rápida introducción a la evolución y visión de la tienda.

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Aunque la copia en español no es una traducción exacta de la versión en inglés, ambas transmiten el mismo mensaje: IKEA ha recorrido un largo camino y ahora es una tienda mundial.

Así es como se vería si IKEA hubiera confiado este trabajo a Google Translate:

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Aunque la versión del Traductor de Google es gramaticalmente correcta, suena rígida y es considerablemente más larga (111 palabras frente a 81 palabras en la versión mexicana). La falta de personalización y la inadecuación del diseño del sitio web convertirían esta copia en una mala experiencia para el usuario.

Por cierto, ¿qué pasa con el año de fundación? Parece que la IKEA mexicana es 10 años mayor que la IKEA estadounidense.

#Tipo #DobleCheck

¿Cuándo debe una empresa localizar su contenido?

Una empresa debe localizar su contenido cada vez que ingresa a un nuevo mercado.

Pero no se deje engañar por los términos. Mercado no es sinónimo de idioma, por lo que probablemente una localización única para todos no funcionará para diferentes países.

1. Localización para el mercado

Tomemos, por ejemplo, América Latina. Esta región comprende todo, desde el sur de Río Grande hasta la Patagonia. Más de 650.000.000 de personas viven en 20 países diferentes y todos (excepto los brasileños, obviamente) hablan español.

Digamos que tiene un negocio de frutas y verduras en los EE. UU. Y desea comenzar a vender una variedad de frutas en esta región. Pensaría que crear un sitio web localizado para todos estos países es suficiente, pero como veremos en Tendencias de Google, este no es siempre el caso.

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En estos ejemplos, puede visualizar las principales diferencias en términos de búsqueda entre Colombia y México. Si bien “banano” es la palabra más buscada en Colombia, en México es prácticamente desconocida.

Entonces, antes de elegir una versión en español (en lugar de una localización colombiana o mexicana), piense a quién está tratando de venderle. Puede que tengas el mejor producto, servicio o banana, pero si tu audiencia no te encuentra o no te entiende, no venderás nada.

2. Localización para el contexto cultural

Esto me lleva a mi segundo punto. Al comienzo de esta publicación, mencioné que la localización en marketing debe considerar el idioma y el contexto cultural.

Ya cubrimos el primero con el ejemplo del plátano. Ahora veamos cómo se ve la localización del contexto cultural.

Imaginemos este escenario: Vendes cursos de idiomas en línea y quieres promocionar tus clases de inglés en diferentes países.

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Según estos gráficos, sería seguro decir que “aprender inglés” (Learn English y apprendre anglais) es la mejor opción para su negocio. Debe crear contenido en torno a esta palabra clave para atraer tráfico a sus sitios mexicanos y franceses y dejar que su audiencia conozca su oferta.

Ahora, veamos cómo se ven estas tendencias en el mercado estadounidense:

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Sé que no es exactamente la misma búsqueda. El punto aquí es que la intención del usuario es completamente diferente. Mientras que los usuarios mexicanos y franceses buscan “aprender”, los usuarios estadounidenses son más directos en sus búsquedas al usar la palabra “hablar”.

¿Aún no estás convencido? Echemos un vistazo a un último ejemplo.

En las siguientes tres imágenes, verá las tendencias de búsqueda para tres términos diferentes en tres países diferentes.

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Según Google Trends, los usuarios franceses están más inclinados a buscar “trouver travail” (encontrar trabajo), mientras que los usuarios estadounidenses buscan “conseguir trabajo”. Finalmente, los usuarios mexicanos tienden a buscar “buscar trabajo”.

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Interesante, ¿verdad?

Si lo hace correctamente, todos terminarán llegando a sus lugares de trabajo franceses, estadounidenses y mexicanos. Solo tienes que entender cómo tus clientes potenciales buscan lo que vendes.

Aunque estos pequeños matices no tienen nada que ver con cuestiones lingüísticas o de traducción, son cruciales a la hora de localizar contenido.

¿Cuáles son los beneficios de la localización en marketing?

1. Mayor compromiso.

Los usuarios interactúan más con las marcas que no solo hablan su idioma, sino que los entienden. Recuerde: no se trata de comunicar un mensaje (traducción), se trata de interactuar con alguien (localización).

2. Mejor SEO.

Es más probable que su sitio se clasifique mejor y genere más tráfico orgánico si su contenido está localizado (por ejemplo, está utilizando la variante correcta de “banana” o “get job” para la región a la que está comercializando).

3. Más alcance global.

Es simple: si desea llegar a nuevos mercados, debe adaptar su estrategia de contenido para que coincida con el idioma y las necesidades de la audiencia.

4. Ventaja competitiva.

Imagínese esto: el representante de ventas de su competidor solo habla inglés, mientras que el suyo habla inglés, francés, español y alemán. ¿Quién tiene más posibilidades de cerrar ventas en Europa?

Cómo crear una estrategia de contenido global basada en la localización

1. Defina su público objetivo.

No se trata de copiar y pegar de su principal audiencia de mercado. Si bien puede haber algunas similitudes, puedo asegurarle que no se dirigirá al mismo segmento en todos los países. Si no sabe por dónde empezar, puede probar algunas herramientas, como Audiense, para tener una idea más clara de su público objetivo.

2. Cree las pautas de voz y tono de su marca.

Sus valores y visión deben ser universales, pero ¿la forma en que los transmite? Probablemente no. Adapte sus pautas para que coincidan con la forma de hablar de su público objetivo. Sus mensajes y contenido deben sonar naturales sin dejar de ser fieles a la personalidad de su marca.

3. Familiarícese con los regionalismos y lo que no se debe hacer culturalmente.

¿Recuerda aquella vez que Nokia lanzó un teléfono y sin darse cuenta lo llamó “la prostituta”? Si no desea involucrarse en una gran reacción en las redes sociales y una posible falla de relaciones públicas, asegúrese de conocer los regionalismos y los pasos en falso culturales.

4. Ajuste sus metas.

Su objetivo final es impulsar más ventas a través de su marketing de contenidos, lo entendemos. Pero cuando ingresa a un nuevo mercado, debe considerar que es probable que sus clientes comiencen el viaje del comprador desde la parte superior del embudo. Si nunca han oído hablar de su marca o servicio, deberá crear una estrategia más centrada en las fases de descubrimiento o educación.

5. Haga una investigación de palabras clave.

No se limite a traducir sus palabras clave a su idioma de destino y, para el caso, no oriente necesariamente las mismas palabras clave en diferentes países que hablan el mismo idioma (nuevamente, me dirijo a mi anterior punto banana). Tómese un tiempo para comprender la intención del usuario y la forma en que la gente habla en diferentes países. Aproveche todas esas herramientas gratuitas disponibles en línea, como Answer the Public, para comprender mejor lo que necesita escribir para llegar a su nuevo mercado.

6. Benchmark.

Cuando eres el chico nuevo en la ciudad, algunas cosas pueden parecer incomprensibles o incluso arriesgadas. La buena noticia es que sus competidores pueden echarle una mano. Ya han recorrido este camino, por lo que saben qué funciona y qué no. Analice el rendimiento de su contenido y aprenda de sus éxitos y fracasos.

7. Aproveche su contenido existente.

Aunque en este punto pueda parecer redundante, lo diré de nuevo: no se limite a traducir su contenido. Úselo inteligentemente. ¿Cómo? Bueno, si su público australiano está buscando “ideas de decoración con un presupuesto limitado” y ya ha creado 10 guías de decoración de bricolaje diferentes para su sitio italiano, puede usarlas para escribir una nueva publicación específicamente para ese idioma de destino, la intención del usuario y la palabra clave. investigar.

8. Cree un calendario local.

Es posible que sus “recetas de Acción de Gracias” hayan sido una publicación importante en su blog de EE. UU., Pero no resonará en su audiencia alemana. Un paso importante para una estrategia de contenido global exitosa es incluir los días festivos locales y otras tendencias importantes para el público objetivo. Esto no solo lo ayudará a mantenerse relevante, sino que también lo ayudará a aumentar el compromiso y ganar confianza.

9. Tomar decisiones basadas en datos.

Si está tomando una decisión basada en lo que piensa su amiga o mamá, probablemente esté yendo por el camino equivocado. Nunca asuma que algo funcionará porque le gusta la comida india o una vez visitó Inglaterra hace 15 años. ¿No quieres terminar creando contenido estereotipado (e incluso culturalmente ofensivo)? Tome decisiones basadas en datos, no en opiniones.

10. Mida y documente su desempeño.

Si no puede medirlo, no puede mejorarlo. Tan simple como eso.

Localización y marketing: pensamientos finales

Cambia tu forma de pensar. Para llegar a nuevos mercados, necesita algo más que traducción. Un contenido traducido correctamente puede ser fácil de entender. Sin embargo, no necesariamente responderá a las necesidades de su audiencia, no logrará una alta visibilidad en los motores de búsqueda ni atraerá a sus usuarios.

Si desea que su empresa tenga éxito en los mercados internacionales, debe comenzar a localizar su contenido. Conviértase en local para volverse global.

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Moisés Cabrera

Encantado de emprender, el Internet es como pez en el rio para mi y quiero aportar valor a este mundo digital. Si crees que es de interés estos artículos no dudes en comentar.

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