Marketing

JR Sherman, CEO de RainFocus, sobre el mayor cambio en el marketing experiencial desde finales de los noventa

RainFocus es una plataforma de ‘eventos y marketing unificados’ que permite a las empresas integrar ‘eventos’ en su pila martech y en los recorridos de sus clientes. Recientemente me reuní con el director ejecutivo de la compañía, JR Sherman, para hablar sobre su industria, el impacto de la pandemia y “navegar por el avance más significativo en el marketing experiencial desde que se adoptó Internet a finales de los noventa”.

¿Cuáles son los principales pilares de un marketing de eventos eficaz?

Incluso antes de que Covid impactara en la industria, diría que hay tres pilares que son fundamentales para el marketing de eventos efectivo: conocer a su audiencia, información de datos y contenido atractivo. Y solo se han vuelto más importantes ahora en la era de Covid.

Es importante saber quién es tu audiencia. A medida que más personas, sin restricciones geográficas o monetarias, participen en eventos virtuales e híbridos, seremos más en asientos, virtuales o no. Pero, ¿quiénes son? La recopilación de datos, como el contenido más visto y la asistencia a las sesiones, puede ayudar a las organizaciones a prepararse para las estrategias de contenido posteriores al evento y la próxima iteración del evento.

Analizar estos datos es el segundo pilar del marketing de eventos efectivo. Los datos por sí solos no son suficientes sin información procesable a través de análisis. Al conectar los puntos y comprender los valores, necesidades y deseos de los usuarios finales, puede brindar una experiencia más personalizada. El análisis de una lista de inscritos puede resaltar que un grupo de personas prefiere segmentos virtuales en lugar de asistir a un evento en persona, o prefiere sesiones con panelistas de clientes y contenido más corto versus contenido más largo.

Es imperativo que los especialistas en marketing y los planificadores de eventos analicen todos los datos de los usuarios para considerar dónde pivotar o mantenerse al día para futuros eventos, y sería imposible sin un análisis de datos efectivo.

Finalmente, el contenido atractivo es esencial para un evento exitoso y memorable, ya sea que se comparta antes o después del evento. El contenido puede venir en diferentes formas, pero siempre debe tener en cuenta sus objetivos y las expectativas de las partes interesadas. Estas pueden ser promociones previas al evento que brindan a los inscritos un vistazo temprano de lo que está por venir y aumentan la emoción. El contenido posterior al evento, como sesiones a pedido y comunicaciones de seguimiento, debe compartirse de manera transparente y estar disponible rápidamente después del evento, combinando todas las marcas del evento para una experiencia cohesiva.

El contenido es clave: es importante que las marcas acerquen las presentaciones al mercado de manera efectiva antes y después de que finalice un evento.

El Covid-19 ha generado un boom en los eventos virtuales. ¿Cómo crees que evolucionará esto a largo plazo? (¿Seremos híbridos para siempre?)

El impacto de la pandemia en la industria de eventos se sentirá durante años, pero nos enseñó a estar preparados para cualquier cosa. Incluso cuando estemos “del otro lado” de la pandemia, la forma en que las organizaciones planifican y realizan eventos cambiará para siempre. Desde el comienzo de la pandemia, cuando la industria enfrentó cancelaciones de eventos en todo el mundo, hasta el año pasado, cuando tuvimos una apariencia de normalidad (realizando eventos en persona e híbridos), los especialistas en marketing enfrentaron una serie de desafíos e incertidumbres.

¿Los eventos presenciales son cosa del pasado? No, pero veremos que la mayoría de las organizaciones continúan ofreciendo eventos virtuales e híbridos siguiendo todo lo que aprendieron sobre sus usuarios finales durante la pandemia.

Este cambio en la forma en que trabajamos ha cambiado la industria para siempre; sin embargo, no creo que hayamos terminado de evolucionar. Al igual que otros, creo en brindar soluciones que funcionen para nuestros clientes (y sus usuarios). Ya sea que se trate de eventos híbridos, presenciales o completamente virtuales, tenemos los recursos para respaldar sus objetivos y garantizar que atraigan a su público objetivo. En los últimos años, la industria ha tenido mucho que aprender (y fallar). Una de esas lecciones aprendidas: si no somos ágiles y no estamos preparados para pivotar en cualquier momento, estamos condenados al fracaso.

¿De qué otra manera han impactado los últimos dos años en su negocio? ¿Alguna lección a largo plazo?

Francamente, Covid ha envalentonado a nuestra organización y validado nuestra visión y misión. Nuestro enfoque y compromiso inquebrantables para construir la plataforma de marketing SaaS más segura, flexible y escalable no solo nos tomó por asalto, sino que nos posicionó muy por delante de la industria, brindando la base continua para nuestra galardonada innovación.

Nuestra plataforma nos ha permitido a nosotros y a nuestros clientes optimizar y satisfacer las demandas de entornos remotos y ecosistemas de eventos en línea. Al salir de dos años de incertidumbre como líder de la industria, decidimos invertir significativamente más capital en la expansión de nuestra tecnología y liderazgo. Además, durante la pandemia decidimos sacrificar los ingresos, ofrecer alivio de los compromisos de nuestros clientes y colaborar para navegar los cambios que se nos impusieron en 2020. Esta elección ha fortalecido la confianza y la asociación que mantenemos con nuestros clientes. Incluso después de la pandemia, siempre buscaremos mejorar nuestro nivel de servicio y acelerar nuestra innovación.

Si alguna lección a largo plazo es evidente, es que podemos confiar unos en otros y colaborar para superar cualquier desafío en los negocios o en la vida. No es casualidad que esta verdad acentúe ‘el poder de un apretón de manos’. Al salir de la pandemia, ciertamente seguimos comprometidos con estos ideales y principios rectores.

¿Qué sigue para RainFocus?

Estoy emocionado de ser parte de esta industria y ver cómo se acelera su evolución, y que RainFocus desempeñe un papel clave. Continuaremos permitiendo a nuestros clientes ofrecer la mejor cartera de eventos para que puedan ver el impacto que están teniendo. Es importante que las empresas entiendan que los especialistas en marketing tienen una plataforma colectiva e integrada para entregar contenido y recibir información sobre participación en tiempo real. Esto permite que diferentes “eventos” desempeñen un papel en todo el recorrido del cliente. Nuestro trabajo es asesorarlos y proporcionarles la tecnología para hacerlo.

Cómo las marcas se están volviendo creativas con eventos virtuales y experiencias de entretenimiento

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Moisés Cabrera

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